Τι κάνουν Cartier, Tiffany και Bvlgari όταν ο χρυσός εκτοξεύεται -Νέα στρατηγική στην κοσμηματοποιία

Η εκτόξευση των τιμών του χρυσού σε ιστορικά υψηλά – πάνω από 5.500 ευρώ η ουγγιά – αναγκάζει ολόκληρη την κοσμηματοποιία να επαναπροσδιοριστεί. Από τους μεγάλους οίκους πολυτελείας μέχρι τις μαζικές μάρκες που απευθύνονται στο ευρύ κοινό.

Η ραγδαία άνοδος στην τιμή του χρυσού αλλάζει εκ βάθρων τον τρόπο που οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας σχεδιάζουν, κοστολογούν και τοποθετούν τα προϊόντα τους. Από τους εμβληματικούς οίκους όπως η Cartier, η Tiffany & Co. και η Bulgari, μέχρι την πιο μαζική Pandora, το πολύτιμο μέταλλο λειτουργεί πλέον ως στρατηγικός παράγοντας, όχι απλώς ως πρώτη ύλη.

Cartier: αυξήσεις τιμών χωρίς εκπτώσεις στο DNA

Η Cartier, υπό την ομπρέλα του ομίλου Richemont, έχει επιλέξει τον πιο «καθαρό» δρόμο. Σταδιακές αυξήσεις τιμών στα εμβληματικά της κοσμήματα, χωρίς ουσιαστικές αλλαγές στα σχέδια. Βραχιόλια όπως το Love και το Juste un Clou παραμένουν σχεδιαστικά αναλλοίωτα, όμως κοστίζουν πλέον αισθητά περισσότερο σε σχέση με λίγα χρόνια πριν.

Το Love Bracelet (small, 18K yellow gold) στην Ευρώπη αυξήθηκε περίπου 3,8 % (π.χ. από €5.150 σε €5.350).  Ορισμένα άλλα μοντέλα, όπως το Juste un Clou Bracelet (small, 18K yellow gold) έχουν αυξηθεί κατά 5-5,5 % σε Ευρώ και κατά 5,9 % στις ΗΠΑ. Σε μερικές αγορές, οι αυξήσεις στις σειρές κοσμημάτων φτάνουν και πάνω από 10 % στα διαμαντένια μοντέλα. Για παράδειγμα, στο αμερικανικό δίκτυο λιανικής, το Love Bracelet, small (18K yellow gold) πήγε από περίπου $4.750 σε $4.950 (4,2 % αύξηση). Αντίστοιχα μοντέλα με διαμάντια έχουν δει πιο έντονες αυξήσεις σε άλλες συλλογές. 

Η στρατηγική της Cartier είναι να μην πουλά χρυσό με το γραμμάριο αλλά σύμβολα διαχρονικής πολυτέλειας και μετακυλίει το αυξημένο κόστος στον καταναλωτή που μπορεί, και είναι διατεθειμένος, να το πληρώσει.

Tiffany: επανατοποθέτηση μέσω design και αφήγησης

Για την Tiffany & Co., η άνοδος του χρυσού λειτούργησε ως επιταχυντής στρατηγικής αλλαγής μετά την εξαγορά της από τον όμιλο LVMH. Η φίρμα έχει στραφεί σε μικρότερα, πιο σχεδιαστικά κομμάτια, περιορίζοντας τη χρήση «βαριού» χρυσού χαμηλής τιμής και επενδύοντας περισσότερο στο design, στο brand positioning και στο storytelling. Το αποτέλεσμα είναι κοσμήματα ακριβότερα όχι λόγω ποσότητας μετάλλου, αλλά λόγω αντίληψης πολυτέλειας.

Υπάρχουν αναφορές για γενικές αυξήσεις της τάξης του ~5% έως ~9% σε fine jewelry σε αρκετές αγορές, με στοιχεία από posts στα social media και retail ενημερώσεις. Αυτό δείχνει ότι η Tiffany έχει εφαρμόσει σημαντική αναπροσαρμογή των τιμών της ανάλογα με την κατηγορία προϊόντων (π.χ. HardWear, Bird on a Rock).

Αυτό σημαίνει ότι ακόμη και σε σειρές που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε χρυσό ή πολύτιμους λίθους, οι τιμές έχουν αυξηθεί αρκετά μέσα στο 2025 για να ανταποκριθούν στις πιέσεις των κόστους (μεταξύ των οποίων και η άνοδος των τιμών στα πολύτιμα μέταλλα)

Bvlgari: όταν ο χρυσός παύει να μετριέται

Η Bvlgari κινείται σε άλλη πίστα. Ο ιταλικός οίκος ενισχύει συστηματικά την παρουσία του στην υψηλή κοσμηματοποιία, όπου ο χρυσός αποτελεί απλώς δομικό υλικό και όχι βασικό επιχείρημα πώλησης. Σε κομμάτια δεκάδων ή εκατοντάδων χιλιάδων ευρώ, η άνοδος της τιμής του χρυσού απορροφάται σχεδόν αθόρυβα μέσα στη συνολική αξία του έργου.
Εδώ, το κόσμημα δεν αγοράζεται ως μέταλλο, αλλά ως συλλεκτικό αντικείμενο κύρους.

Pandora: λιγότερος χρυσός, περισσότερη προσαρμογή

Στον αντίποδα των luxury οίκων, η Pandora ακολουθεί μια καθαρά διαφορετική στρατηγική. Απευθυνόμενη σε πιο price-sensitive κοινό, έχει περιορίσει τη χρήση καθαρού χρυσού, στρεφόμενη σε επιχρυσωμένα μέταλλα, κράματα και 100% ανακυκλωμένο χρυσό και ασήμι.
Η εταιρεία δεν ανεβάζει επιθετικά τις τιμές, αλλά προσαρμόζει το προϊόν, προστατεύοντας την προσιτότητα και το εύρος των πωλήσεων. Είναι η πιο χαρακτηριστική απόδειξη ότι η άνοδος του χρυσού δεν οδηγεί όλους τους παίκτες στην ίδια λύση.

Η Pandora έχει υλοποιήσει διαδοχικές μικρές αυξήσεις τιμών μέσα στο τελευταίο ~12μηνο, συνδέοντας αυτές τις αναπροσαρμογές με την αύξηση στις τιμές των μετάλλων αλλά και δασμούς/κόστος αλυσίδας. Συγκεκριμένα:

• 5% αύξηση σε 2024 (Οκτώβριο)
• 4% αύξηση στην άνοιξη/Απρίλιο 2025

Ωστόσο, διοικητικά στελέχη της Pandora έχουν δηλώσει ότι δεν σχεδιάζουν επιπλέον μεγάλες αυξήσεις πέρα από αυτές που έχουν ήδη γίνει το 2024-25, παρά τις πιέσεις του κόστους των πολύτιμων μετάλλων και των δασμών.

Η νέα πραγματικότητα στην αγορά κοσμημάτων

Η αύξηση της τιμής του χρυσού έχει διαμορφώσει ένα ξεκάθαρο δίπολο:

• Οι luxury οίκοι ανεβάζουν τιμές, ελαφραίνουν σχέδια και μεταφέρουν την αξία στο brand.
• Οι μαζικές φίρμες περιορίζουν το μέταλλο και επενδύουν σε εναλλακτικές λύσεις.

Κοινός παρονομαστής; Ο χρυσός παύει να είναι το επίκεντρο και γίνεται εργαλείο στρατηγικής.
Γιατί στη σημερινή αγορά, άλλο είναι να πουλάς χρυσό και άλλο να πουλάς πολυτέλεια.